Kampanye dan penggalangan sumbangan melalui saluran pemasaran (Cause-Related Marketing/CRM) merupakan salah satu strategi efektif dalam mempromosikan kedermawanan (filantropi). Berbagai persoalan dan program sosial bisa dipromosikan dan dibantu pembiayaannya melalui mekanisme CRM. Di sisi lain, CRM juga bisa menjadi strategi pemasaran efektif bagi perusahaan dalam meningkatkan citra dan penjualan produk. Namun, jika tidak dilakukan secara etis dan transparan, CRM justru berdampak buruk bagi citra produk dan perusahaan dan membuat masyarakat apatis dan enggan menyumbang lewat skema ini.

Peran dan problematika CRM dalam kegiatan filantropi ini dibahas dalam Philanthropy Learning Forum ke-11 yang diadakan hari Kamis ( 17/11/2016) di Philanthropy Building, Jakarta. Forum ini dihadiri oleh para pegiat filantropi dan menghadirkan 4 pembicara, yakni M. Gunawan Alief (Ketua Indonesia CSR Society), Maria Dwianto (Head of Corporate Communications PT Unilever Indonesia Tbk), Yuli Pujihardi (Direktur Utama Dompet Dhuafa Social Enterprise) dan Hamid Abidin  (Direktur Filantropi Indonesia).

CRM (Cause-related Marketing) merupakan kegiatan komersial dimana bisnis dan lembaga sosial membentuk kemitraan melalui pemanfaatan strategi pemasaran tertentu untuk mendukung suatu persoalan atau program sosial. CRM merupakan salah satu cara perusahaan dan konsumen/pelanggannya untuk menunjukkan kepedulian dan kontribusinya terhadap isu atau persoalan yang terjadi di masyarakat melalui perangkat, skema dan saluran pemasaran yang dimiliki perusahaan.

CRM umumnya diwujudkan melalui penyisihan keuntungan dalam jumlah tertentu dari suatu produk untuk disalurkan kepada program atau persoalan tertentu. Dalam perkembangannya, perangkat dan skema yang digunakan perusahaan dalam melakukan CRM terus berkembang dan beragam. Selain penyisihan keuntungan, penjualan produk tertentu, belakangan juga muncul skema buy one give one, pembulatan nilai transaksi, penyisihan uang kembalian, dsb. Saat ini skema penyisihan uang kembalian banyak digunakan untuk menggalang kepedulian masyarakat oleh pengelola supermarket dan toko swalayan.

Yuli Pujihardi, Presiden Direktur Dompet Dhuafa Corpora menyatakan bahwa CRM banyak membantu dan mempermudah lembaga sosial dalam berkampanye dan menggalang sumbangan masyarakat. Dompet Dhuafa merupakan lembaga yang bermitra dengan banyak perusahaan dengan skema CRM. “CRM memberikan kesempatan dan peluang bagi perusahaan untuk memberikan sumbangan tidak dalam bentuk dana atau donasi, tapi melalui pemanfaatan strategi pemasaran. Strategi ini juga disukai kedua belah pihak karena bersifat mutual benefit atau saling menguntungkan,” katanya.

Sementara Direktur Filantropi Indonesia Hamid Abidin menyoroti praktek CRM yang dianggap kurang transparan dan tidak etis. Menurutnya, banyak konsumen dan pelanggan yang mengeluh karena tidak mendapatkan penjelasan yang memadai mengenai program ini. Beberapa konsumen juga mengeluhkan cara penawaran proram yang dilakukan dengan setengah memaksa. Selain itu, mereka juga menilai perusahaan kurang transparan dalam melaporkan hasil sumbangan di akhir program. Sebagian lainnya mempersoalkan etika perusahaan yang tidak mengakui dan mengapresiasi sumbangan konsumen dalam CRM dan mempromosikannya sebagai program sosial perusahaan semata.

Menurut Hamid, komplain pelanggan/konsumen terkait CRM ini perlu diperhatikan dan dicarikan solusinya agar tidak berdampak pada kegiatan filantropi perusahaan maupun masyarakat yang dilakukan melalui CRM. “Jika dibiarkan berlarut-larut bisa menurunkan minat perusahaan untuk terlibat dalam kegiatan filantropi melalui CRM karena takut dikomplain dan diadukan masyarakat. Sementara masyarakat sebagai donatur menjadi apatis dan ragu untuk menyumbang lewat skema CRM karena khawatir sumbangannya tidak sampai atau disalahgunakan”, ujarnya.

Untuk menjaga kepercayaan konsumen/pelanggan serta menghindari terjadinya pelanggaran, Perusahaan perlu memperhatikan dan mentaati berbagai regulasi atau peraturan yang mengatur penggalangan sumbangan. Persoalan etis juga bisa dihindari jika perusahaan bisa memahami kode etik dalam menjalankan kegiatan filantropi, salah satu rujukanya adalah Standar Etik Filantropi Indonesia. Perusahaan juga harus memperhatikan berbagai komplain dan masukan masyarakat serta menjadikannya sebagai acuan dalam melakukan perbaikan program CRM. “Misalnya, menyediakan informasi yang lengkap, memperbaiki metode penawaran program sehingga tidak terkesan memaksa, serta menyampaikan laporan program secara lengkap dan terbuka,” jelasnya.

Perusahaan juga perlu memberikan pengakuan dan penghargaan kepada konsumen/pelanggan sebagai donatur program dengan menyebut nama mereka secara jelas pada promosi dan publikasi program sumbangan. Perusahaan tidak boleh mengklaim program tersebut sebagai program sosial perusahaan semata. Selain itu, pendayagunaan sumbangan di wilayah penggalangan sumbangan juga perlu dipikirkan. Jangan sampai muncul kesan bahwa dana sosial yang dikumpulkan dari berbagai daerah dibawa dan disalurkan di wilayah kantor pusat perusahaan, sementara di daerah-daerah tempat penggalangan juga banyak persoalan dan program sosial yang perlu dibantu. Selain itu organisasi sosial yang menjadi mitra perusahaan juga harus ikut menjaga dan membantu agar program CRM bisa dilakukan secara tepat, transparan dan etis.

=================================================================

Tentang Filantropi Indonesia

Filantropi Indonesia adalah sebuah perhimpunan/asosiasi yang bersifat nirlaba dan independen yang bertujuan memperkuat lembaga dan kegiatan filantropi di Indonesia agar bisa berperan dan berkontribusi dalam pencapaian keadilan sosial dan pembangunan berkelanjutan di Indonesia. Kegiatan Filantropi Indonesia difokuskan pada: kajian dan edukasi, peningkatan kapasitas organisasi filantropi, fasilitasi kemitraan lembaga filantropi dengan sektor lain, serta advokasi kebijakan. Informasi lebih lengkap mengenai Filantropi Indonesia bisa dilihat di www.filantropi-indonesia.org

Tentang Dompet Dhuafa

Dompet Dhuafa adalah lembaga nirlaba milik masyarakat Indonesia yang berkhidmat mengangkat harkat sosial kemanusiaan kaum dhuafa dengan dana ZISWAF (Zakat, Infaq, Shadaqah, Wakaf) serta dana dana sosial lainnya yang halal dan legal yang berasal dari perorangan, kelompok, perusahaan dan lembaga). Selama 20 tahun Dompet Dhuafa telah memberikan kontribusi layanan bagi perkembangan ummat dalam bidang sosial, kesehatan, ekonomi, kebencanaan, serta CSR. Info lebih detail bisa dilihat di www.dompetdhuafa.org