Keterlibatan media massa dalam mengelola dana sosial merupakan salah satu kekhasan dari filantropi Indonesia. Media tidak hanya terlibat dalam mempromosikan persoalan atau program sosial, tapi juga terlibat aktif dalam penggalangan donasi dan penyalurannya. Dalam perkembangannya, peran media ini banyak dipersoalkan oleh masyarakat karena adanya persoalan transparansi dan akuntabilitas dalam penggalangan, pengelolaan dan penyaluran sumbangan, khususnya di daerah bencana. Untuk mengatasi masalah ini, Perhimpunan Filantropi Indonesia (PFI) dan PIRAC (Public Interest Research and Advocacy Center) menginisiasi penyusunan kode etik filantropi Mediamassa (KEFM). Kode Etik Filantropi memuat beberapa prinsip dan ketentuan yang harus ditaati media dalam menggalang, mengelola dan menyalurkan sumbangan masyarakat. Misalnya, penggalangan sumbangan harus dilakukan secara sukarela, terbuka, etis, nonpartisan dan sesuai hukum yang berlaku.

Kode etik ini disusun oleh tim perumus yang dibentuk oleh Dewan Pers dan PFI yang terdiri dari perwakilan media cetak, televisi, radio dan siber/web. Penyusunan dilakukan dengan mengacu pada pengalaman mediamassa dalam dalam pengelolaan sumbangan masyarakat, berbagai praktik baik, serta kasus-kasus yang terjadi di lapangan. Perumusan juga mengacu pada berbagai aturan perundang-undangan dan kode etik yang berkaitan dengan mediamassa dan kegiatan pengelolaan sumbangan masyarakat. Draft kode etik yang dihasilkan tim perumus selanjutnya disosialisasikan ke masyarakat dan stakeholder terkait untuk mendapatkan masukan sebelum disahkan.

“Kode Etik Filantropi Mediamassa” itu disahkan oleh Ketua Dewan pers, Prof. Dr. Bagir Manan, SH, di gedung Dewan Pers, Selasa (29/1 2013). Pengesahan sekaligus peluncuran kode etik ini dihadiri pimpinan redaksi, pengelola sumbangan di media massa, dan asosiasi perusahaan dan profesi media. Kode etik diharapkan bisa menjadi pedoman umum, rujukan, dan instrumen edukasi bagi pengelola sumbangan masyarakat di mediamassa dalam penggalangan, pengelolaan, serta penyaluran sumbangan masyarakat. Selain itu, kode etik ini juga bisa berfungsi sebagai regulasi internal yang mengikat bagi praktisi media saat menjalankan kegiatan filantropi.

Kode Etik Filantropi Media Massa selanjutnya disosilisaikan ke seluruh insan pers dan khalayak luas. Sosialisasi dimulai pada peringatan Hari pers Nasional (HPN) di Grand Kawanua, Manado, Sabtu (9/2.2013).  Kode etik juga sudah disosilisasikan di kota Jakarta, Jogja, Surabaya dan Medan dan Banjarmasin selama bulan Februari – Mei 2013. Sosialisasi dilakukan bekerja sama dengan PWI dan Universita setempat. Tim perumus juga mensosilisasikan kode etik ke kalangan internal media,nya dan media lainnya, yakni Kompas Gropu, Media Group,  SCTV, Metro TV, RCTI, Trans Group. Kelanjutan dari KEFM ini adalah mendorong terbentuknya Organisasi Filantropi Mediamassa yang difasilitasi oleh PFI yang akan mengawal, mendorong dan mengawasi penerapan kode etik tersebut.